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为了一包辣条,腾讯、阿里、高瓴、红杉联手送钱

发布时间:2021-05-13 人气:

“利益面前,没有永远的朋友,也没有永远的敌人。”

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 赵思蕊

“利益面前,没有永远的朋友,也没有永远的敌人。”

投资家网获悉,网红食品卫龙完成Pre-IPO轮融资。本轮投资由CPE源峰和高瓴资本联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。

这是卫龙成立20多年来首次引进外部资本,也将是上市前的最后一轮融资。在众多明星资本的助力下,“辣条第一股”离我们越来越近了。

能够让高瓴、红杉、腾讯、阿里联手送钱,尤其是让腾讯、阿里这对投资领域的竞争对手站到统一战线上,卫龙到底有什么独特的魅力?

对许多80后、90后而言,辣条就是他们的童年记忆。就算你没吃过辣条,也肯定听过卫龙的名号。

从学校旁边小卖部5毛钱一包的辣条起家,卫龙逐渐做成蜚声国际的网红食品,并且站到了资本市场的大门口。

早在2018年,就有消息称卫龙即将启动IPO计划。数年时间倏忽而过,卫龙的上市消息传了一波又一波,总算有了实质性进展。

去年年初,卫龙创始人刘卫平对外表示,“卫龙食品的上市计划正在逐步推进,去年会计事务所已进入审计程序,公司已按照上市公司的标准在运营管理。”

同年11月,有媒体报道称,卫龙正在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,计划2021年上半年在香港IPO,募资10亿美元。

如今,卫龙完成Pre-IPO轮融资,一口气斩获CPE源峰、高瓴资本、红杉中国、腾讯、云峰基金等众多明星资本的青睐,上市似乎指日可待。

毕竟,这些明星资本的市场地位大家已经有目共睹。以致有网友调侃称,一个当代青年的日常生活,很可能绕不开高瓴或红杉了。

例如,年轻人排队打卡的喜茶,好友聚餐时喝过的江小白,以及闺蜜们相约逛过的名创优品或完美日记,背后都有高瓴的身影。

2020年,是高瓴在消费领域的丰收年,全年累计收获42个IPO项目,蓝月亮、公牛集团、完美日记、名创优品、小鹏汽车等众多大家耳熟能详的品牌纷纷上市。

红杉在消费领域的投资布局不亚于高瓴,二者并列成为外界公认的最活跃的投资机构。成立至今,红杉一直将消费作为重点赛道之一,近年来在消费领域平均每年投资百亿人民币。

备受年轻人追捧的盲盒品牌泡泡玛特,以及东鹏特饮、全棉时代、贝壳找房、小鹏汽车、甘源食品、京东健康等,都是红杉在消费领域投出的代表性项目。

公开资料显示,卫龙创办于1999年,是集研发、生产、加工和销售于一体的现代化休闲食品企业。总公司位于河南省漯河市,目前已在全国各地建有多个工业园区和分公司。

卫龙能走到今天,离不开创始人刘卫平的长期坚持与付出。1978年,刘卫平出生于湖南省平江县。在这个贫困县里,做酱干是当地人养家糊口的必备手艺。

穷人的孩子早当家,刘卫平从小就跟着母亲学会了做酱干的手艺,从大豆筛选、浸泡、磨浆、滤浆,到最后的卤制,他对酱干制作的每一个环节都信手拈来。

辣条的诞生始于一场天灾,1998年,特大洪灾席卷湖南省,当地农作物受损严重,其中黄豆产能下降,价格大幅上涨,这对以黄豆为主要原料的酱干产业造成严重冲击。

为降低生产成本,酱干作坊里的老师傅尝试用小麦代替大豆,误打误撞做出了与酱干味道、口感都很接近但价格却便宜不少的替代品,这就是今天辣条的雏形。

因为制作简单,早期的辣条产业门槛很低,许多小作坊都跟风生产。但平江县地处山区,并非小麦的主产区,生产辣条既没有原料优势,也没有销售优势。

1999年,年仅21岁的刘卫平带着弟弟刘福平以及祖传秘方来到了600公里外的河南省漯河市,这里是小麦的主产区之一,也是刘氏兄弟准备大展拳脚的新阵地。

在漯河,刘卫平从传统小吃牛筋面中找到灵感,开发出了现在的卫龙辣条。高中毕业的刘卫平,用打工3年的积蓄,在当地开出了第一间辣条作坊。

2003年,刘卫平申请注册了“卫龙Weilong”商标,卫龙品牌从此正式立足于辣条江湖。仅一年过后,卫龙就成为国内首家进驻工业园的辣条企业,在偌大的辣条江湖中脱颖而出。

在卫龙品牌发展壮大的过程中,营销已经刻入企业基因,并且功不可没。

首先是明星代言,2010年,卫龙联手当红女星赵薇,推出了“卫龙”经典系列。2012年,流量女星杨幂加盟代言卫龙“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

其次是热点营销,在品牌营销中,知名品牌本身就是一种热点,其他品牌跟随模仿名牌做营销,只要方式得当,就能产生不错的效果,卫龙可以说是深谙此道。

例如,2016年9月,苹果iPhone 7上市,卫龙立马跟风推出一波“苹果风”营销,外形高大上的Hotstrip7.0闪亮登场,引发外界高度关注。

卫龙还在线下开了一家苹果风格的辣条门店,店面采用苹果惯用的极简设计,将辣条产品放在透明的玻璃格子里,俨然一副精品的样子,吸引了大批年轻人跟风消费。

尝到热点营销的甜头后,卫龙从此一发不可收,连续推出了辣条手机壳、辣条牙膏、辣条香水、辣条拌饭酱、辣条指甲油、辣条T恤、辣条人字拖等周边产品,脑洞之大令人叹为观止。

以致有网友感叹道:“哪里有热点,哪里就有卫龙的身影!”一系列的热点营销,让卫龙辣条成功“破圈”,跻身话题十足的网红产品行列。

2015年,电商销售如火如荼,卫龙开始在各大电商平台疯狂铺货,迅速入驻天猫、京东、1号店、苏宁易购以及亚马逊等国内外电商平台,拉开了线上营销的大幕。

近年来流行的网红直播带货,都是卫龙玩剩下的东西了。早在2016年,卫龙就请来“富士康质检小王子”张全蛋走进卫龙生产车间,淘宝直播“辣条是如何炼成的”。

在直播中,卫龙窗明几净的全自动化无菌生产车间,彻底颠覆了外界对辣条的认知,卫龙试图借此摆脱外界公认的“垃圾食品”形象,进而带动产品销量增长。

效果显而易见,卫龙辣条的火爆销售,不在局限于国内市场,而是传到了大洋彼岸,有外媒报道称:“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。

正因如此,在亚马逊等国外电商平台上,卫龙辣条遭遇疯狂抢购,成为继老干妈辣酱后第二大中国制造的奢侈零食,售价在10美元左右,折合人民币约70元一包。

俗话说,人怕出名猪怕壮,在卫龙辣条火遍世界各地的同时,质疑声也接踵而至。

其中最受关注的是食品安全问题。2005年底,央视报道了平江县一家食品厂使用违禁添加剂的事件,辣条从此被外界打上了“三无食品”“垃圾食品”等标签。

2007年,国家质检总局将平江县列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿,监管部门的重拳出击劝退了不少辣条爱好者。

具体到卫龙身上,它曾被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局查出,在产品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐等防腐剂。

就算卫龙的名号一天比一天响亮,销量一天比一天亮眼,质疑声也从未消失。2015年,卫龙生产的亲嘴烧、大面筋因以不合格产品替代合格产品销售,被漯河市质监局发出处罚通知。

行业统计显示,2015至2017年5月,全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条登上食药监局黑名单,其中食品添加剂不合格是主要原因。

卫龙还曾卷入乌龙事件。2018年,湖北省食药监局公告称,卫龙等品牌辣条抽检不合格。而卫龙回应称,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。

为解决各地标准不统一的问题,国家市场监管总局于2019年12月针对调味面制品发布公告,建立了辣条行业的国家标准。

在2019年的“3·15晚会”上,央视再次曝光了辣条行业的生产乱象。虽然卫龙目前的生产硬件、环境管理比较规范,但覆巢之下无完卵,卫龙的社会声誉再次遭遇考验。

除了被监管机构点名外,卫龙也收到了经销商或消费者等上下游用户的投诉。在网络维权平台黑猫投诉上,关于卫龙的投诉多达288条。

消费者的投诉大多涉及卫龙产品中吃出石头、塑料等异物,可见食品安全问题始终是卫龙绕不过去的一道坎儿。

业内人士分析认为,辣条存在食品安全问题和过度使用添加剂的问题,具备高盐、高糖、高刺激等特性,“垃圾食品”的定位会成为卫龙赴港IPO时不得不面临的一大难关。

在饱受争议的同时,卫龙的销量也水涨船高。辣条不愁销路,卫龙的业绩自然不在话下。

2019年,卫龙实现营收49亿元,同比增长43%。卫龙创始人刘卫平在2020年合作伙伴大会上表示,卫龙2020年的销售目标是72亿元。

靠一包辣条一年卖出72亿元,卫龙已经成为国内当之无愧的“辣条一哥”,一个庞大的辣条帝国在日积月累中逐渐浮出水面。

不过,卫龙似乎并不满足于此,它还有一个更远大的理想。按照卫龙2018年的计划,公司在2021年要卖出100亿元。但要实现这样的增速,对当前的卫龙而言难度不小。

智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,预计2026年有望达到949亿元。

放眼国内市场,看好辣条生意的并非卫龙一家,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、绝味食品等休闲零食品牌,都推出了类似产品,国内辣条市场竞争相当激烈。

值得一提的是,卫龙虽然市占率领先,但至今未超过10%,这就意味着国内辣条市场目前尚未形成全国性的龙头企业。机会面前,所有企业都跃跃欲试,对卫龙构成不小的威胁。

为保持市场领先地位,卫龙也在紧锣密鼓的布局。近年来,卫龙格外注重业务多元化,目前已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品。

在辣条之外,卫龙正在努力将魔芋制品打造成公司第二大增长引擎。理想很丰满,但现实很骨感,外界已经把卫龙等同于辣条,魔芋制品想达到和辣条平起平坐的高度,恐怕并不容易。

前有100亿销售目标亟待实现,后有各路竞争对手意欲取而代之,卫龙的真实处境远没有表现出来的那样乐观,这大概也是公司急于赴港IPO的直接原因吧。

只是,仅靠辣条这个大单品,卫龙能否成功登陆港交所?就算上市成功,卫龙未来又能走多远呢?